ECOMMERCE/ ¿Qué es el comercio social?

CARLOS O’RIAN*. Navegar y comprar directamente en las plataformas de redes sociales es una característica central del comercio electrónico en China. Ahora, esta nueva y dinámica forma de adquirir productos y servicios está preparada para un rápido crecimiento en Estados Unidos y Latinoamérica.

Un evento de compras en vivo de dos horas en TikTok, por ejemplo, genera más de una semana de ventas en una tienda insignia. Una transmisión en vivo interactiva y comprable de Instagram obtiene 40,000 comentarios. Las lentes de realidad aumentada (AR), por otra parte, permiten a los usuarios de snapchat «probarse» el maquillaje y enviar las imágenes a sus amigos.

Esto es el dinámico mundo del comercio social, donde los consumidores exploran productos y completan transacciones a través de redes sociales y plataformas de creación de contenido, todo en una aplicación. Esta forma emergente de compra elimina la fricción del proceso de compra, crea un viaje más atractivo para el consumidor y presenta nuevas oportunidades para que las marcas generen interés en el cliente potencial.

Tal revolución de la experiencia del cliente es muy popular en mercados como China y rápidamente extiende su influencia. En 2021, por ejemplo, se compraron 37 mil millones en bienes y servicios a través de canales de comercio social.

Para 2025, se espera que esa cifra aumente a casi 80 mil millones, lo que representa el cinco por ciento del comercio electrónico total de Estados Unidos. A nivel mundial, se espera que el mercado de comercio social crezca a más de dos billones para 2025.

Ahora, este comercio es más que una nueva experiencia de compra. Representa un cambio de paradigma en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Es decir, dónde, cuándo y cómo compran. Para las marcas de consumo crea oportunidades para una experiencia más interactiva, entretenida y experiencial.

Por ejemplo, las marcas líderes trabajan con plataformas como TikTok para forjar nuevas relaciones con los consumidores y pasar de las estrategias publicitarias tradicionales a un contenido divertido y atractivo que sea menos promocional o, al menos, no de manera tan explícita.

Así, el contenido se puede utilizar para resaltar características únicas del producto o explicar sus complejidades de manera simple. Por ejemplo, en lugar de ver un anuncio de una nueva fórmula para el cuidado de la piel, una celebridad favorita puede invitar detrás de escena a su rutina diaria de cuidado facial y mostrar cómo usa el producto de esa marca. Incluso, los consumidores pueden comprar el producto directamente dentro de la plataforma.

La evolución del comercio social en China ofrece una visión de las posibilidades. Puede forjar asociaciones con personas muy populares y participar en compras en vivo, una experiencia que combina la compra instantánea de un producto destacado y la participación de la audiencia a través de botones de chat o reacción. Las marcas en China ya lograron tasas de conversión de casi el 30 por ciento en las plataformas sociales. Esto es hasta diez veces mayor que la conversión en el comercio electrónico convencional

Más allá de las celebridades, los «consumidores de opinión clave», también tienen una influencia significativa en las ventas de productos y la reputación de la marca. Estos microinfluencers impulsan el comercio social a través de recomendaciones orgánicas de boca en boca a sus redes personales. En muchos casos, las marcas no les pagan directamente, sino que se les da acceso temprano a nuevos productos o se les pide que proporcionen información sobre el diseño del producto.

Ese es el potencial y alcance del comercio social.

*CEO fundador de Fira on Live, firma líder de stream shopping