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IVETTE ESTRADA. ¿Relaciones lineales y predecibles? En la vida real esto no ocurre casi nunca. Así, para fomentar las relaciones con los públicos a largo plazo, se deben utilizan las redes sociales como una forma de navegar el cambio en tiempo real, co crear identidad con los públicos y promover y monitorear continuamente los problemas relacionados con la misión al llegar a nuevas audiencias..
No obstante, pocos se centran en mantener vigente la información que publicaron en las redes sociales. Existe una aceptación conformista del valor efímero de lo que se divulga a través de las redes. Una esencia perecedera y muchas veces también insustancial.
Para combatir este halo de superficialidad, hay quienes empiezan a dar gran importancia a ser receptivos a los comentarios, preguntas y solicitudes hechas en las redes sociales. La interacción, paradójicamente, la impulsa el público en lugar de hacerlo la organización. Ahora, el reto actual es entender y manejar los algoritmos en las redes sociales. El trabajo es un tanto lógico-intuitivo:
Se trata de enfatizar el compromiso de las redes sociales en tiempo real con el público. Así, los comunicadores se volvieron traductores o puentes entre las organizaciones y sus públicos reales y potenciales.
Tweets en vivo y Facebook Live se perciben en este momento como tácticas útiles para expandir el alcance organizacional. Tik Tok también aparece como una importante alternativa para quienes quieren impactar a los consumidores de las nuevas generaciones.
En este momento, resulta crucial permanecer abiertos a atraer audiencias inesperadas y a aquellos que quieren aprender más sobre la organización en lugar de centrarse en públicos objetivos.
Tales retos presentan diversos obstáculos. Por ejemplo, incluso si se crea el contenido que el público quiere, los algoritmos de las redes sociales pueden evitar que se vea. Por lo tanto, se deben crear conexiones profundas con las audiencias de maneras nuevas e innovadoras y comprometerse con ellas en tiempo real.
Asimismo, se deben diversificar los objetivos, centrarse menos en los enfoques planificados y enfocarse más en cultivar las relaciones. Para ello se deben responder a las preguntas del público y crear espacios para el diálogo compartido y el compromiso significativo en las redes sociales.
Proporcionar actualizaciones oportunas a través de las redes sociales significa que se podrá descubrir cómo manejar los cambios a lo largo del tiempo, en lugar de apegarse a un plan predeterminado de redes sociales.
Ahora, el llamado “eterno retorno” significa que los mensajes pasados y presentes de las organizaciones, tanto de las empresas como de las partes interesadas (stakeholders) permanecen visibles en las redes sociales. Nuevas audiencias pueden llegar a conocer y entender la organización a través de estas publicaciones.
En pos de la vigencia, los comunicadores deben observar que, más allá de las métricas de vanidad, como los «me gusta» o las acciones, se debe medir el éxito en términos de la capacidad para involucrar a las personas en diferentes sectores de la sociedad y promover el interés a largo plazo de la organización.
En una era en la que se busca certidumbre, las relaciones apuestan por la confianza y el largo plazo. Quienes construyen la comunicación en las redes sociales, entonces, deben apostar por las acciones que privilegian esas tendencias. Se impone el “para siempre” sobre las interacciones efímeras.
