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ANTONIO ORTIZ VÁZQUEZ*. Muchas marcas de lujo se involucran en la responsabilidad social corporativa al vincular sus productos a una causa benéfica. Sin embargo, el altruismo está en desacuerdo con las motivaciones materialistas para comprar relojes o bolsos de lujo. Entonces, ¿cómo superan las marcas de lujo la paradoja y lograr que sus clientes participen en donaciones caritativas?
Lo más probable es que las personas que pueden gastar mil euros por un bolso de marca lo hagan principalmente para mostrar al mundo que pueden permitírselo, no porque una parte de las ventas vaya a UNICEF. Sin embargo, marcas de lujo prominentes, como Louis Vuitton y Gucci, vinculan algunos de sus productos a causas nobles.
En la jerga de ventas, se conoce como marketing relacionado con la causa (CRM en resumen). Después de todo, incluso las marcas de lujo no son inmunes a la presión general para contribuir al bien social a través de programas de responsabilidad social corporativa.
Sin embargo, ¡realmente los consumidores de marcas de alta gama est´n dispuestos a contribuir con causas nobles de beneficio social?
El consumo de lujo tiene que ver con el exceso, el placer personal, la superficialidad, la ostentación y notoriedad. La principal motivación de los consumidores de lujo es lo que los psicólogos llaman «auto-mejora», es decir, el deseo de señalar estatus y riqueza, tanto a los demás como a sí mismos. Tratan de mostrar lo bien que están con los autos rápidos y los relojes caros. El mercado objetivo de las marcas de lujo son los consumidores más materialistas.
Estos consumidores no son particularmente generosos, ni se preocupan por las iniciativas de responsabilidad social corporativa, al menos en comparación con los consumidores menos materialistas. En contraste, el comportamiento prosocial suele estar motivado por lo que los psicólogos del consumidor llaman motivaciones de autotrascendencia: poner los intereses de los demás por encima de uno mismo
Aunque la mayoría de los esfuerzos de CRM son realizados por grandes marcas convencionales como los fabricantes de productos de consumo (Unilever) y las empresas de tecnología de la información (Apple), las marcas de lujo siguen su ejemplo con éxito.
Sin embargo, una marca premium puede ver su imagen general algo contaminada por el marketing relacionado con la causa. Estos efectos negativos se explican en términos de conceptos de marca contradictorios en los que el concepto de automejora de las marcas de lujo se opone al concepto de autotrascendencia de la causa apoyada.
Las campañas de CRM pueden tener éxito en el segmento más alto de poder adquisitivo si los efectos positivos se explican en términos de reducción de la culpa: participar en una campaña de CRM reduce la culpa asociada con el consumo de lujo, particularmente para los «lujos frívolos» como café gourmet o chocolates caros. Las marcas obtienen respuestas positivas al colaborar con una marca social como una entidad separada y comunicarla en el punto de venta.
Existen dos campañas de CRM diferentes: campañas vinculadas a donaciones como comprar un producto exclusivo y completar la cantidad con una donación directa equivalente a cien pesos a una causa benéfica, por ejemplo.
Otro tipo de campaña de CRM es la campaña vinculada al producto. Las marcas de lujo pueden introducir un producto de edición limitada diseñado específicamente para promover al socio de caridad y comprometerse a donar una parte del precio del producto a la organización benéfica por cada producto vendido durante la campaña.
En sí, sí es posible vincular una marca aspiracional a una buena obra social.
*Presidente de Forjadores de México A.C
